2009-01-25 中国时报 【尹德瀚／综合报导】

被视为国际品牌大师的丹麦行销鬼才马丁．林斯壮（Martin Lindstrom）最近出了一本新书，书名为《购买学：有关我们为何买东西的真话与谎言》（Buyology:Truth and Lies About Why We Buy），书中指出许多有关行销的概念都只是一厢情愿的迷思。

为了这本书，林斯壮花了七百万美元（由跨国大企业赞助），花了三年时间进行一项神经行销学（neuromarketing）研究，他的研究团队找来二千名志愿者，用一种特殊磁振造影仪器扫描他们看到广告或图像时的脑波活动，结果发现广告界某些直觉固然正确，但也有很多观念系积非成是。以下是书中若干发现：

＊在电视节目打广告或在电影中搞置入性行销，通常毫无作用；观众看到广告或置入性行销的影像，会自动把它们过滤掉，这种广告手法只有在一种情况下会有效，那就是能呼应电视或电影情节时。

＊在香菸盒打上警告标示不但不能吓阻瘾君子吸菸，反而会触动他们的菸瘾，鼓励他们点上一根。为什么？因为人脑中的阿肯伯氏核（nucleus accumbens，与上瘾有关的脑部区域）看到警告标示时会受到刺激。

＊潜意识广告（subliminal advertising）是否还在使用？那可不。有些百货公司或卖场甚至播放内含隐藏性讯息的音乐，悄悄敦促消费者多买东西或不要顺手牵羊。

＊大家总认为火辣煽情的广告有卖点，但和一般人的认知相反，广告中加添“性”元素通常无助于促销；但如果其中的“性”引发争议（例如Calvin Klein的内裤广告），就可以刺激买气。

林斯壮把buyology定义为：激起购买欲的多种潜意识力量，有助于企业展开邪恶的行销阴谋，但他坚称他并不钻研buyology。林斯壮说，“我希望普罗大众把这种工具用在善的方面，借此更了解我们自己，我们的欲望，我们的冲动，和我们的动机，并将这些知识用于良善、实际的目的”。

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